1 引 言
由于中國(guó)制造業(yè)起步比西方國(guó)家落后，而隨著加入WTO，同國(guó)際接軌，制造業(yè)直接面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家在技術(shù)上的遏制，若要改變現(xiàn)狀，逐步擺脫原材料粗加工階段和成品組裝階段，除了要提高加工、制造技術(shù)外，而且企業(yè)對(duì)信息化的依附也應(yīng)該加強(qiáng)，兩條腿要并行走，而
CRM正是繼ERP和SCM之后的企業(yè)信息化的新手段。
CRM之所以在國(guó)外發(fā)展得較為成功，究其原因主要是因?yàn)镃RM是隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念逐步發(fā)展形成的，而國(guó)外各大公司本身的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作已經(jīng)達(dá)到一定的水平;同時(shí)在IT技術(shù)支撐以及相應(yīng)系統(tǒng)開發(fā)方面，以及國(guó)外各大公司也具有資金與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。就目前情況來看，國(guó)內(nèi)有條件實(shí)施CRM工作以及系統(tǒng)開發(fā)的，主要是電信、移動(dòng)、金融等具備一定IT系統(tǒng)基礎(chǔ)、擁有較雄厚資金與技術(shù)力量的企業(yè)。但是，制造業(yè)中ERP的普及已經(jīng)非常廣泛，這一點(diǎn)對(duì)于深層次的CRM的實(shí)施提供了可能，奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2 CRM體系結(jié)構(gòu)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，以及制造業(yè)企業(yè)之間技術(shù)手段、營(yíng)銷手段差別的縮小，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)必然從價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)層面演變。在市場(chǎng)向客戶化個(gè)性化為中心轉(zhuǎn)移的時(shí)候，服務(wù)也逐漸成各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)奪客戶的主要手段。客戶注重產(chǎn)品的“總體擁有成本”，它包含產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)格以及產(chǎn)品的服務(wù)。而CRM的要點(diǎn)就是增加客戶對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)程度。它一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它貫穿企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支撐等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。其目的一 是通過快速、周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶；二是通過對(duì)企業(yè)流程的全面管理、實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)則的自動(dòng)化以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
從供應(yīng)、設(shè)計(jì)、制造、銷售到最終的售后服務(wù)，貫穿這個(gè)生產(chǎn)流程來說，制造企業(yè)較其他的行業(yè)有其自身的特點(diǎn)。CRM所面對(duì)的客戶，不僅僅是指產(chǎn)品的最終用戶;最終用戶關(guān)系的處理固然重要，但是對(duì)待中間用戶的服務(wù)同樣不容忽視。
可見，制造業(yè)的客戶對(duì)象除了那些已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的成品客戶外，它還應(yīng)包括企業(yè)的業(yè)務(wù)合作伙伴、潛在客戶、模型客戶、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。因此，必須建立與客戶對(duì)象相聯(lián)系的樹狀或網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以便展開產(chǎn)品的整體銷售。從而縮短銷售周期、降低銷售成本、減少庫(kù)存量增加市場(chǎng)的占有率等，全面提高企業(yè)的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力。
客戶價(jià)值管理是
CRM系統(tǒng)的基本核心，針對(duì)客戶行為、客戶信息、客戶交互服務(wù)記錄等進(jìn)行綜合分析，完成對(duì)服務(wù)對(duì)象的詳細(xì)了解;對(duì)企業(yè)各項(xiàng)工作、各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中分析與評(píng)估;其實(shí)就是一種智能/決策支持系統(tǒng)。用于支持企業(yè)內(nèi)部各相關(guān)部門的信息溝通，完成企業(yè)內(nèi)部的ERP工作以及供應(yīng)鏈的組織等通過滿足客戶的個(gè)性化需求，保持與客戶的“零距離”，來提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估，幫助企業(yè)找到更多的價(jià)值客戶，進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析和綜合，為企業(yè)挖掘更多的潛在客戶，并對(duì)未來產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)量化的指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持永久的發(fā)展能力。
3 制造業(yè)具體應(yīng)用CRM的實(shí)施方案
因?yàn)椴煌钠髽I(yè)，有不同的情況，所以說企業(yè)實(shí)施CRM也不能一概而論。需要根據(jù)行業(yè)屬性及企業(yè)個(gè)性的差異來具體對(duì)待。而對(duì)于制造企業(yè)來說，如：鋼鐵、機(jī)車等重型制造業(yè)，其重點(diǎn)一定是營(yíng)銷和銷售自動(dòng)化。不過，在實(shí)施CRM的制造業(yè)中，三分之二的企業(yè)并不是很成功，60%-90%的企業(yè)ERP的實(shí)施也沒有達(dá)到預(yù)期的效果，分析其中的原因所在:企業(yè)中的信息系統(tǒng)(IS：Information Systems)并沒有得到足夠的重視，或者說并不是非常的健全：一些基本的、重要的因素沒有關(guān)聯(lián)到IS當(dāng)中;數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒有很好的應(yīng)用;這樣CRM的實(shí)施的效果形成連鎖反映，從依賴CRM，到懷疑CRM，到放棄CRM，從而導(dǎo)致了CRM的失敗。通過以上分析可總結(jié)出兩個(gè)因素直接影響CRM的實(shí)施：1一是生產(chǎn)流程中的系統(tǒng)整合；二是在系統(tǒng)整合的基礎(chǔ)上，IS完善的建立。
（1） 生產(chǎn)流程中的系統(tǒng)整合
成功實(shí)施CRM的一個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是生產(chǎn)流程中的系統(tǒng)整合思想，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)的失敗大多因?yàn)楹雎粤讼到y(tǒng)整合的思想，把各個(gè)部門看作是相互獨(dú)立的部門，一旦出現(xiàn)問題便相互推委，導(dǎo)致企業(yè)決策的失敗。因此，系統(tǒng)整合勢(shì)在必行。
生產(chǎn)流程中的系統(tǒng)整合是指人們?cè)诳紤]和處理復(fù)雜問題時(shí)始終要從整體出發(fā)，從部分之間的相互整合入手，去揭示或建構(gòu)整體大于部分之和的機(jī)制的一種思維原則和方法。整合可以理解為是各個(gè)要素的一種結(jié)合、配合、協(xié)同和匹配化，但必須以系統(tǒng)的整體性為前提和基礎(chǔ)的有機(jī)結(jié)合、有序配合或組織化的協(xié)同和匹配，而不僅僅是混合、湊合。由此，將獨(dú)立的市場(chǎng)管理，銷售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)，將多渠道來的數(shù)據(jù)源進(jìn)行系統(tǒng)整合，目標(biāo)是把技術(shù)和流程整合起來實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍效率的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道。但是因?yàn)榕c消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系變得日益復(fù)雜，所以客戶服務(wù)部門需要一個(gè)柔性好、可擴(kuò)展、伸縮性強(qiáng)并且高集成度和高技術(shù)基礎(chǔ)的設(shè)施來及時(shí)準(zhǔn)確地滿足客戶需求，其最終目標(biāo)是在活動(dòng)、渠道和媒體間合理分配資源以達(dá)到收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化。而這其中ERP的實(shí)施是系統(tǒng)整合的關(guān)鍵，它也是企業(yè)制造自動(dòng)化的重要組成部分之一。ERP系統(tǒng)是物料需求計(jì)劃(MRP)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，力圖實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種資源的集成化一體化管理。目前，ERP所管理的資源范疇不斷擴(kuò)大，已從傳統(tǒng)的物料和能力資源擴(kuò)展到資金資源及企業(yè)內(nèi)的所有資源，再擴(kuò)展到企業(yè)所在供應(yīng)鏈的供應(yīng)鏈資源(供應(yīng)鏈管理)。
（2）IS的建立
在充分系統(tǒng)整合的基礎(chǔ)上，要將CRM以軟件的形式表現(xiàn)出來，本文將這一過程描述為IS的建立過程，提出了一種基于Intemet架構(gòu)的CRM實(shí)現(xiàn)方式，而這里的用戶界面不單單指企業(yè)內(nèi)部人員，同時(shí)還指最終的客戶及供應(yīng)商等，利用計(jì)算機(jī)分布式處理技術(shù)，如CORBA技術(shù)可以把物理上分散的各個(gè)模塊— 研發(fā)模塊、制造模塊、營(yíng)銷模塊、銷售模塊、售后服務(wù)模塊等聯(lián)系起來，后端為數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)成一個(gè)完整的客戶關(guān)系管理軟件。
4 數(shù)據(jù)挖掘
面對(duì)如此眾多的數(shù)據(jù)，建立基于數(shù)據(jù)挖掘(DMKD：Data and Knowledge Discovery)的企業(yè)CRM系統(tǒng)是企業(yè)急需解決的重大課題，對(duì)數(shù)據(jù)的有效分析和處理是整個(gè)企業(yè)潛在商機(jī)的發(fā)現(xiàn)、管理及快速高效搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵，并依據(jù)所得數(shù)據(jù)，建立相應(yīng)的信息庫(kù)和應(yīng)用模型，反映了企業(yè)的綜合業(yè)務(wù)狀況，對(duì)企業(yè)未來的整體規(guī)劃起到關(guān)鍵性的指導(dǎo)作用。
在數(shù)據(jù)挖掘方法上，數(shù)據(jù)挖掘一般可分為：統(tǒng)計(jì)模型和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)兩大類。其中機(jī)器學(xué)習(xí)與數(shù)據(jù)挖掘關(guān)系最密切。統(tǒng)計(jì)模型應(yīng)用于數(shù)據(jù)挖掘主要是進(jìn)行評(píng)估。常用的統(tǒng)計(jì)技術(shù)有概率分布、相關(guān)分析、回歸、聚類分析和判別分析等。而機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的一個(gè)分支，也稱為歸納推理，通過學(xué)習(xí)訓(xùn)練數(shù)據(jù)集，發(fā)現(xiàn)模型的參數(shù)，并找出隱含的規(guī)則。常用的機(jī)器學(xué)習(xí)方法如人工神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)、決策樹和遺傳算法在數(shù)據(jù)挖掘中的應(yīng)用都非常廣泛。
當(dāng)我們對(duì)數(shù)據(jù)的分析和處理時(shí)，可以采用以上的任意一種數(shù)據(jù)挖掘方法。
5 確保CRM的成功實(shí)施
雖然制造業(yè)在整個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中是舉足輕重，不過，從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)到下面的員工思想都比較陳舊和落后，因此在其中實(shí)施CRM，同國(guó)際同行業(yè)接軌，必須結(jié)合具體情況，作好了充分的思想準(zhǔn)備，實(shí)時(shí)解決問題。
任何先進(jìn)的管理軟件所能提供給我們的僅是一套攜有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的工具，如何用好系統(tǒng)，讓其發(fā)揮作用，企業(yè)還得以人為本。由于市場(chǎng)瞬息萬變，管理無定式，所以說人的管理才是企業(yè)管理的核心。CRM不僅僅是技術(shù)，而且還是一種戰(zhàn)略性的管理理念。為了讓CRM發(fā)揮效用，企業(yè)必須投下巨大的人力與財(cái)力，企業(yè)組織中的每一個(gè)層面都會(huì)受到牽動(dòng)，各個(gè)部門的角色也會(huì)改變。企業(yè)要重組業(yè)務(wù)流程。所有領(lǐng)導(dǎo)對(duì)CRM的成功實(shí)施起了至關(guān)重要的作用。高層領(lǐng)導(dǎo)不僅要以管理者的要求為出發(fā)點(diǎn)，以監(jiān)控控制為原則總體協(xié)調(diào)和支持各項(xiàng)目，而且領(lǐng)導(dǎo)本身也應(yīng)該領(lǐng)會(huì)CRM的核心理念，以便在實(shí)施過程中有的放失。
企業(yè)的實(shí)施小組成員水平和素質(zhì)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。在實(shí)施顧問的指導(dǎo)下，要完成大量的工作，除了有技術(shù)方面的工作，還有組織和人員之間的協(xié)調(diào)工作。而項(xiàng)目的實(shí)施隊(duì)伍不僅要對(duì)具體實(shí)施的軟件系統(tǒng)有透徹的了解，并且也要熟悉中國(guó)企業(yè)的目前狀況。只有這樣的隊(duì)伍才能在整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中把握好全局，不至于使實(shí)施工作走彎路，甚至失敗。
最后就是為了確保CRM能順利實(shí)施，企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓廣大職工充分了解CRM的功能并對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，從而提高廣大職工的整體素質(zhì)。正是廣大的職工的理解和支持，他們才積極的參與到工程的實(shí)施中來，成為項(xiàng)目成功實(shí)施的堅(jiān)實(shí)后盾。
6 結(jié)束語
制造企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，只有對(duì)自身存在的問題和改善目標(biāo)有著清晰的認(rèn)識(shí)，認(rèn)清CRM的建設(shè)并不是單純的企業(yè)信息化建設(shè)而是一項(xiàng)復(fù)雜的管理系統(tǒng)工程，只有重視外部資源管理和內(nèi)部資源管理的結(jié)合，最終才能取得成功。
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