引言
在新經濟背景下，作為一個特殊的金融服務性行業，保險業競爭的焦點已聚集在對客戶資源的爭奪上，尤其是對優質客戶的爭奪。 隨著市場競爭日趨激烈，傳統企業靜態的、平面的和試圖通過產品銷售以滿足市場需要的運營系統越來越難以勝任對動態客戶的管理。而且，越來越多的保險企業認識到，互聯網的出現改變了傳統的商業規則，客戶的需求日益多樣化且選擇余地大為增加，對不滿意企業的背叛也變得更為簡單。所以，保險企業經營管理面臨的挑戰也越來越大，對于保險企業來說，要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，必須有所創新和發展。為此，文章從企業營銷的角度，闡述客戶關系管理與現代營銷的內在關系，并闡明了構筑基于客戶關系管理的保險企業營銷創新體系，這對于保險企業在新的競爭環境下打造新一輪的競爭優勢的重要意義。
一、客戶關系管理的概念及其現代營銷理論淵源
1.客戶關系管理的概念及內涵
客戶關系管理(Customer Relationship Management,簡稱CRM) 概念是由美國著名的研究機構Gartner Group在1990年代最先提出的，是指通過培養企業的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業及其產品更積極的偏愛或偏好，留住他們并依次提升企業業績的一種營銷策略。
2.客戶關系管理的現代營銷理論淵源
(1)CRM是“交易營銷”向“關系營銷”轉變的本質要求。從最廣義上來說，交易營銷是關系營銷(relationship marketing)大概念中的一個組成部分。除了進行短期交易之外，營銷者還必須與有價值的顧客、分銷商、經銷商和供應商建立長期關系。他們想通過承諾和持續提供高質量的產品、良好的服務和公平的價格來建立較強的經濟和社會聯系。關系營銷趨向于強調長期性，其目標是為顧客提供長期價值，其成功尺度是顧客長期和持續的滿意。 市場營銷目前已逐漸從試圖使每一筆交易都獲得最大利潤，向與顧客及其他各方建立互惠互利的關系轉變。 客戶關系管理 的提出無疑正是這種轉變的本質要求。
(2)客戶關系管理是營銷管理的內在指向。企業對其產品有某種理想的需求水平，但是隨時都有可能出現沒有需求、充分需求、不規則需求或過量需求的情況，所以營銷管理部門必須以幫助企業達到自己目標的方式來尋找方法去影響需求水平、需求動機和需求構成。簡而言之，營銷管理就是需求管理，而需求管理則又會涉及到顧客關系管理。
目前的企業正面臨著一些新的營銷環境，種種跡象都表明周圍的新顧客越來越少，招徠新顧客的成本正在上升。而企業失去一位老顧客遠不止失去一筆買賣，因為失去一位顧客就等于失去了該顧客在其購物生命周期內可能會有的整個購物量。 如何吸引新顧客，維護老顧客？如何進行有效的客戶關系管理已成為當前企業工作的重點。
(3)客戶關系管理是市場營銷觀念發展的必然產物。市場觀念是在第二次世界大戰以后提出的，隨著買方市場的出現，以顧客為導向的現代營銷觀念產生了。 由此，企業的一切生產經營活動都建立在對市場和對客戶的研究基礎之上，注重營銷戰略和策略的系統化。
二、有效的客戶關系管理能為保險企業營銷創新提供基礎
其一，客戶關系管理為保險企業營銷創新提供了全新的理念基礎。目前，越來越多的保險企業在經營中開始關注人的因素，主動靠近客戶，并以客戶的需求和利益為中心， 滿足客戶的需求欲望和長遠利益。在市場充分而有效的調節下，“以客戶為中心”的經營理念伴隨著客戶關系管理的先進工具和方法，現在已逐步成為眾多保險企業思想和行為的準繩。
通過實施高效的客戶關系管理，保險企業構建一個全新的以客戶為中心的商業模式，把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業的每個部門、每位員工和每個業務流程環節，可提升包括企業營銷力在內的企業綜合競爭能力。
其二，客戶關系管理為保險企業營銷創新提供了堅實的組織基礎。客戶關系管理作為企業的一項商業策略，為保險公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務是整合企業資源，調整工作流程，以便最有效地為客戶提供差異化的服務。
通過客戶關系管理的實施，把公司關注的重心從內部的需求轉移到外部客戶的需求上，這就必然要求對公司傳統運作模式進行變革，包括對組織結構的重組和業務流程的優化，調整保險企業帶有計劃經濟色彩的組織結構，實行扁平化的管理，推行“一站式”的服務，重新設計業務流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。特別是對面向客戶、與客戶產生直接接觸的業務領域，如展業、承保、查勘、理賠等，必須從客戶的角度進行流程設計和工作關系的重新布局，強化對客戶有價值的、尤其是與客戶滿意度有關的業務流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。如此， 通過實施高效的客戶關系管理，保險企業使組織結構得以調整、業務流程更為優化，從而為建立更符合客戶需求的營銷管理新模式提供堅實的組織基礎和保障。
其三，客戶關系管理為保險企業營銷創新提供了先進的技術基礎。在技術層面，CRM強調信息的共享，這勢必促進信息技術平臺的對接、整合，使CRM平臺與內部的ERP、SCN以及電子商務等技術平臺進行對接，以實現內外部資源的信息標準化，達到內部資源共享的目的。
保險業的特點之一是與客戶具有緊密聯系，保險業的運行機制本來就是建立在對客戶可以發生的意外事故的概率統計和分析基礎之上的。 在沒有信息技術做支持時，保險業只能利用來自于社會的統計資料來設計險種，其弊端是顯而易見的。 在信息技術的幫助下，尤其是引入客戶關系管理系統后，保險企業就可以利用客戶數據倉庫、數據挖掘、在線分析處理等關系技術來對包括承保、理賠、風險評估、風險管理、客戶服務等數據完成更多的統計分析， 為設計新的險種提供依據。
三、基于客戶關系管理的保險企業營銷創新
當代企業的營銷創新呈現出多樣性，并在理論和實踐上突破了傳統營銷。借助先進的客戶關系管理理念和系統，改善保險企業在營銷環節已知的和可能的障礙，從而有助于保險企業在理念、方式、組織、管理等不同方面進行營銷創新活動。 基于客戶關系管理的保險企業營銷創新方式主要包括：
1.服務營銷
保險業作為金融服務行業，其向客戶提供的是一種對未來保障與補償的服務性承諾組合，保險產品的價值除體現在客戶獲得的保險保障上外，還體現在保險企業提供的服務上，并且保險產品的價值是在服務過程中實現的。現在我國保險公司，尤其是從事壽險業務的保險公司，從客戶的開發到客戶的售后服務，往往都是安排代理人員統一負責。而代理人員的傭金往往是簡單的保費數量的比例提成，在現行薪酬政策的刺激下，代理人員常常不愿意花費更多的時間進行售后服務；同時由于保險公司代理人員流動性很大，導致“孤兒單”問題凸現。為此，我國保險企業通過引進CRM系統，整合傳統和新興的各種渠道，建立更為完善和專業的客服體系，從而能夠建立對客戶的統一認識，向顧客提供針對性強的甚至個性化的服務，如根據顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險的種類等。同時，通過該系統向客戶提供統一的售后服務，改變以往由代理入負責進行售后服務的做法。
2.品牌營銷
通過高效的客戶關系管理，保險企業所帶來的客戶滿意度、客戶忠誠度和品牌認知度，可以為保險企業今后的強勢品牌創建及延伸打下良好的基礎。滿意的客戶會持續多次購買該品牌的保險產品和服務；一旦推出新保險產品，良好的品牌認知度和口碑使企業不需要花費大量的廣告宣傳和促銷活動，即可迅速獲得市場認同，并有效降低企業的經營成本。而隨著保險企業品牌意識的不斷增強，品牌核心價值的明確、品牌資產的積累、品牌角色關系的定位、品牌形象的設計等問題將成為保險企業品牌營銷工作的重中之重。
3.文化營銷
保險企業通過引進先進的信息技術，實施高效的客戶關系管理系統，實現“一對一”和交互式的客戶服務、大規模的客戶化定制服務、客戶關懷和親密接觸服務等真正意義上的客戶關系管理，可以更好的實現文化營銷所注重的客戶情感體驗、品牌認同、社會歸屬等高層次的文化需求。保險企業通過開展文化營銷，在保險產品的開發、命名、椎介中融入別具一格的文化內涵設計，賦予保險產品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，可以更好地喚醒和滿足顧客的文化心理需求。
4.關系營銷
作為一個重要的金融服務行業，保險業產品和服務自身的特點，決定了保險企業必須更為貼近客戶，增強關系管理的人文色彩。 隨著國內保險市場與國際市場的接軌，混業經營成為必然。所以，保險企業借助客戶關系管理系統所提供的強大客戶管理功能，適時地開展關系營銷，并逐步與終瑞客戶，保險承包商、銀行等利益相關者構建全新的關系聯盟，已成為新時期保險企業制勝的重要武器。
5.一對一營銷
在保險行業中，通過保險代理人進行的諸如陌生拜訪、電話營銷、直郵行銷等初級大眾營銷活動通常被用于和客戶的首次接觸，而接下來就要針對不同的客戶采用更加集中、有針對性的營銷方式。在這種情況下，保險企業通過信息化的客戶關系管理，利用數據挖掘、營銷自動化和多渠道集成的客戶互動中心等技術，對大量客戶按需求、特性進行劃分，再針對每一類客戶直至每一位客戶，開展一對一式的個性化和定制化服務，從而在市場上取得競爭的主動權。
6.網絡營銷
隨著信息技術的飛速發展，保險企業的市場營銷方式應迅速從傳統的陌生拜訪、電話營銷擴大到網站和E-mall。借助集先進的管理理念和信息技術于一體的客戶關系管理，有利于構建保險企業基于互聯網絡的營銷管理應用框架。
這些基于網絡技術的營銷活動能夠給潛在客戶提供更好的客戶體驗，使潛在客戶以自己喜愛的方式、在方便的時間查看他們所需要的信息和完成交易，從而使保險企業適應在電子商務時代的生存和發展。
上一篇：
CRM：需要克服的五大軟肋問題下一篇：
應用在煙草CRM中的數據挖掘技術