CRM(Customer Relationship Management)客戶(hù)關(guān)系管理是通過(guò)培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛(ài)或偏好，留住他們并依次提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
煙草CRM是基于大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶(hù)資料管理系統(tǒng)，它運(yùn)用于煙草公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等與客戶(hù)有關(guān)的領(lǐng)域， 提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，不斷爭(zhēng)取新客戶(hù)，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)是煙草CRM的最終目標(biāo)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在規(guī)模、歷史數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)集成和綜合性、查詢(xún)支持等方面都和傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)有著本質(zhì)的區(qū)別，是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的一種新的應(yīng)用，其可以滿(mǎn)足數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)環(huán)境的要求。 煙草系統(tǒng)中的大量客戶(hù)信息是通過(guò)運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)來(lái)存儲(chǔ)和管理。
1 數(shù)據(jù)挖掘概述
數(shù)據(jù)挖掘是指一個(gè)利用各種分析方法和分析工具從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取可信的、有效的、人們感興趣的、能讓別人理解的知識(shí)的處理過(guò)程。這些知識(shí)是隱含的、事先未知的有用信息，提取的知識(shí)表現(xiàn)為概念、規(guī)則、模式、規(guī)律等形式，以幫助管理者做出正確的決策。數(shù)據(jù)挖掘包括數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、挖掘、結(jié)果分析和知識(shí)運(yùn)用四個(gè)階段。在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段完成數(shù)據(jù)的選擇、凈化，消除噪聲數(shù)據(jù)、無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)和冗余數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換。將處理過(guò)的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。挖掘階段是一個(gè)采用相應(yīng)數(shù)據(jù)挖掘算法，分析數(shù)據(jù)并通過(guò)可視化工具表述所獲得的模式或規(guī)則的過(guò)程。最后對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果進(jìn)行解釋和評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)換成為能夠最終被用戶(hù)理解的知識(shí)，并將知識(shí)應(yīng)用到業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)。
數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)可以采用三層的C／S結(jié)構(gòu)：第一層為系統(tǒng)的客戶(hù)端；第二層為數(shù)據(jù)挖掘引擎，它是數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)的核心，位于系統(tǒng)的應(yīng)用服務(wù)器端；而第三層為數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，位于數(shù)據(jù)服務(wù)器端。
數(shù)據(jù)挖掘常用的技術(shù)涵蓋了多個(gè)方面，包括有生物學(xué)方法、信息論方法、統(tǒng)計(jì)學(xué)方法和可視化技術(shù)等等。生物學(xué)方法包括神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法和遺傳算法，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法通過(guò)模擬人腦神經(jīng)元結(jié)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。遺傳算法是一種借鑒生物界自然選擇和進(jìn)化機(jī)制發(fā)展起來(lái)的高度并行、隨機(jī)、自適應(yīng)搜索算法。在數(shù)據(jù)挖掘中，信息論方法中的決策樹(shù)是一種廣泛使用的圖解法決策分析工具。統(tǒng)計(jì)學(xué)可應(yīng)用于預(yù)測(cè)、聚類(lèi)規(guī)則挖掘和時(shí)序數(shù)據(jù)的趨勢(shì)分析等。可視化數(shù)據(jù)分析技術(shù)把由數(shù)據(jù)挖掘獲得的模式和規(guī)則變成多種圖形，這對(duì)揭示數(shù)據(jù)的狀況、內(nèi)在本質(zhì)及規(guī)律性起到了重要的作用。
2 應(yīng)用在煙草CRM中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
2.1 煙草CRM的主要功能
其主要功能包括如下：一是市場(chǎng)分析。搜集和分類(lèi)整理市場(chǎng)信息，并通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，了解市場(chǎng)，把握需求；二是建立客戶(hù)檔案。搜集和管理與客戶(hù)相關(guān)的基本信息，通過(guò)客戶(hù)服務(wù)人員進(jìn)行日常的采集和維護(hù)；三是客戶(hù)分類(lèi)評(píng)價(jià)。通過(guò)獲取的相關(guān)客戶(hù)信息和業(yè)務(wù)信息，根據(jù)公司的客戶(hù)評(píng)價(jià)分類(lèi)的原則、方法及要求，對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)評(píng)價(jià)；四是客戶(hù)維護(hù)。客戶(hù)經(jīng)理為自己所服務(wù)的客戶(hù)進(jìn)行分析，編制產(chǎn)生客戶(hù)服務(wù)計(jì)劃，開(kāi)展市場(chǎng)狀況調(diào)查，能夠記錄計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程，進(jìn)行《工作日志》的維護(hù)。五是客戶(hù)投訴管理。對(duì)客戶(hù)的電話(huà)投訴信息、服務(wù)人員反饋的投訴信息進(jìn)行獲取和處理。
2.2應(yīng)用在卷煙零售客戶(hù)類(lèi)別分析及卷煙品類(lèi)劃分中的分類(lèi)和聚類(lèi)
數(shù)據(jù)挖掘中一個(gè)主要內(nèi)容之一就是數(shù)據(jù)分類(lèi)，其主要是通過(guò)分析訓(xùn)練數(shù)據(jù)樣本，產(chǎn)生關(guān)于類(lèi)別的精確描述。首先建立一個(gè)模型，描述給定的數(shù)據(jù)類(lèi)集或概念集(簡(jiǎn)稱(chēng)訓(xùn)練集)。然后使用模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)。聚類(lèi)是將物理或抽象對(duì)象的集合分組成為多個(gè)類(lèi)或是簇的過(guò)程，使得在同一個(gè)簇中的對(duì)象之間具有較高的相似度，而不同簇中的對(duì)象差別較大。 與分類(lèi)不同的是，聚類(lèi)要?jiǎng)澐值念?lèi)是未知的。
因?yàn)榫頍熈闶劭蛻?hù)是直接與消費(fèi)者接觸的，所以在卷煙銷(xiāo)售中占據(jù)的地位也是非常只要的。對(duì)卷煙零售客戶(hù)的調(diào)查分析是獲取卷煙市場(chǎng)信息的重要來(lái)源。將客戶(hù)劃分為不同類(lèi)別進(jìn)行服務(wù)與管理，體現(xiàn)了客戶(hù)群策略和客戶(hù)發(fā)展策略。例如，按經(jīng)營(yíng)規(guī)模進(jìn)行聚類(lèi)分析，首先將客戶(hù)群分為ABC三類(lèi)：A類(lèi)客戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售額高，規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，誠(chéng)信度與合作度高；B類(lèi)客戶(hù)占比例非常大，是客戶(hù)主體，規(guī)模一般，銷(xiāo)售額一般；而C類(lèi)客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模則相對(duì)較小，而且銷(xiāo)售較低，成長(zhǎng)度也較差。下一步就是利用分類(lèi)技術(shù)，對(duì)客戶(hù)特征進(jìn)行建模，描述出客戶(hù)群的特征，設(shè)定相應(yīng)的客戶(hù)級(jí)別， 便于對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)實(shí)施個(gè)性服務(wù)。
卷煙品類(lèi)劃分有利于卷煙企業(yè)對(duì)卷煙品牌體系進(jìn)行整體規(guī)劃和合理布局，使企業(yè)能理性地進(jìn)行貨源調(diào)撥和缺貨應(yīng)急，順利地進(jìn)行卷煙品牌的切換和整合。
對(duì)品類(lèi)的劃分可分為三個(gè)階段：第一階段是要進(jìn)行卷煙消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，從卷煙的品牌、價(jià)格、包裝、吸味、產(chǎn)地等因素入手，來(lái)研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度，采取聚類(lèi)分析方法對(duì)其做定性和定量分析，研究消費(fèi)者認(rèn)為的商品之間的關(guān)聯(lián)替代關(guān)系，以計(jì)算各卷煙規(guī)格間的相似性系數(shù)，相似性系數(shù)越高，表示卷煙消費(fèi)者認(rèn)為這兩個(gè)卷煙規(guī)格越相似，也就越有可能相互替代。雖然一個(gè)品類(lèi)就是所有相互之間的相似性系數(shù)很高，但是與群外規(guī)格的相似性系數(shù)很低的規(guī)格的集合。第二階段是對(duì)相似性系數(shù)高的各個(gè)集合進(jìn)行分析，確定品類(lèi)劃分的維度。第三階段是按照已確定的品類(lèi)劃分維度將現(xiàn)有品牌進(jìn)行歸類(lèi)。
2.3應(yīng)用在卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況中的關(guān)聯(lián)分析
關(guān)聯(lián)分析的目的是為了挖掘隱藏在數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系，即對(duì)于給定的一組項(xiàng)目和一個(gè)記錄集，通過(guò)對(duì)記錄集的分析，得出項(xiàng)目集中的項(xiàng)目之間的相關(guān)性。項(xiàng)目之間的相關(guān)性用關(guān)聯(lián)規(guī)則來(lái)描述，關(guān)聯(lián)規(guī)則反映了一組數(shù)據(jù)項(xiàng)之間的密切程度或關(guān)系。
通過(guò)對(duì)卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，可得到更有價(jià)值的信息。從四個(gè)維度，即經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)類(lèi)型、守法情況 ，用關(guān)聯(lián)分析法對(duì)卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析。例如，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模之間關(guān)聯(lián)分析，礙出關(guān)聯(lián)規(guī)則：如果是食雜店，經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)大，則一般存在批發(fā)問(wèn)題；如果是大型商場(chǎng)，規(guī)模過(guò)小，那么可能是卷煙品種過(guò)少或者是經(jīng)營(yíng)能力較差。經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和市場(chǎng)類(lèi)型之間關(guān)聯(lián)分析，得出關(guān)聯(lián)規(guī)則：如果是農(nóng)村的卷煙零售客戶(hù)，業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，那么說(shuō)明卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力有待提高或者人流量太小；如果城市的卷煙零售客戶(hù)，業(yè)態(tài)比較高，規(guī)模比較小，那么卷煙零售客戶(hù)可能從外渠道進(jìn)貨。在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)之后，就可以用來(lái)幫助公司調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。
2.4 描述與可視化技術(shù)的應(yīng)用
數(shù)據(jù)挖掘描述與可視化技術(shù)可以將數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的每一個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)項(xiàng)作為圖形元素輸出，大量的數(shù)據(jù)集構(gòu)成數(shù)據(jù)圖像，比如，卷煙零售客戶(hù)本月與上一個(gè)月的銷(xiāo)售情況對(duì)比圖等。同時(shí)將卷煙零售客戶(hù)的相關(guān)屬性值以多維數(shù)據(jù)的形式來(lái)表示，可以從不同的維度觀察數(shù)據(jù)，從而對(duì)卷煙零售客戶(hù)的銷(xiāo)售行為進(jìn)行更加直觀深入的觀察和分析。利用圖形更好地表達(dá)了數(shù)據(jù)之間的相互關(guān)系和發(fā)展的趨勢(shì)， 掌握卷煙零售客戶(hù)潛在的經(jīng)營(yíng)能力和水平，幫助公司了解卷煙零售客戶(hù)是否有發(fā)展?jié)摿Α?BR>除此以外，還可以根據(jù)卷煙零售客戶(hù)的地理環(huán)境、經(jīng)營(yíng)品種、日均購(gòu)煙人次、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)群體進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析后，然后把由數(shù)據(jù)挖掘獲得的模式和規(guī)則變成多種圖形，不僅能夠很好地起到揭示數(shù)據(jù)的狀況、內(nèi)在本質(zhì)及規(guī)律性的作用，而且還能有效發(fā)現(xiàn)并解決卷煙零售客戶(hù)經(jīng)營(yíng)中存在的潛在問(wèn)題，挖掘卷煙零售客戶(hù)的潛力，從而提升其經(jīng)營(yíng)能力。
數(shù)據(jù)挖掘的煙草CRM能將抽象的管理和服務(wù)理念數(shù)字化、直觀化，發(fā)掘潛在的有價(jià)值的信息，幫助企業(yè)尋找新客戶(hù)和新商機(jī)，并可以制定更符合卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，從而大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
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