CRM的成功 做好結(jié)構(gòu)化選型是關(guān)鍵

   隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，在企業(yè)管理變革中，CRM（客戶關(guān)系管理）軟件也被越來(lái)越多的企業(yè)所接受并應(yīng)用，盡管如此，但同時(shí)也滋生了許多問(wèn)題。這里我們將對(duì)企業(yè)如何在一開(kāi)始就做好CRM作一下分析 。
   客觀來(lái)說(shuō)，不同的時(shí)期有不同的關(guān)鍵原因影響著CRM的失敗率，首先，在20世紀(jì)90年代末期，CRM技術(shù)本身是國(guó)外實(shí)施CRM失敗的主要原因，究其原因是由于當(dāng)時(shí)的CRM技術(shù)還不是十分成熟。而如今，CRM失敗的原因 已不再是CRM技術(shù)問(wèn)題了，因?yàn)镃RM技術(shù)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展， 已相對(duì)比較成熟。所以CRM實(shí)施的問(wèn)題才是如今企業(yè)實(shí)施CRM成敗的重要原因 。 包括多個(gè)方面的問(wèn)題，如軟件的選型、用戶培訓(xùn)以及實(shí)施團(tuán)隊(duì)的能力等 。
    可以說(shuō)，CRM的成功與否與企業(yè)一開(kāi)始有沒(méi)有做好CRM相關(guān)的評(píng)估和選型關(guān)系很大。從技術(shù)而言，CRM軟件本身能夠滿足企業(yè)的需求，只不過(guò)是不同的企業(yè)該怎樣針對(duì)自身的各種條件和需求來(lái)購(gòu)買這些成熟的技術(shù)而已。在此，文章將對(duì)企業(yè)如何進(jìn)行CRM選型，如何確定CRM產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等問(wèn)題做分析，以供大家參考。

一、客戶管理的層次性

對(duì)于企業(yè)客戶管理，可分為如下幾個(gè)不同層次：
1.簡(jiǎn)單客戶管理。這個(gè)層次的企業(yè)只是簡(jiǎn)單地收集客戶資料， 這些資料不僅進(jìn)行升級(jí)并不多，而且其利用率也比較低，通常只是簡(jiǎn)單的根據(jù)相應(yīng)的客戶資料發(fā)送一些統(tǒng)一的營(yíng)銷信息而已，無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的定制；或是有部分企業(yè)一開(kāi)始收集客戶數(shù)據(jù)的目的性不是很強(qiáng)，導(dǎo)致利用客戶數(shù)據(jù)的可能性也相對(duì)較小。
2、基本客戶管理。 在處理客戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，此層客戶管理的企業(yè)通常利用了如Excel、Access的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理工具 。他們通過(guò)基本的數(shù)據(jù)收集和處理流程，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化客戶信息管理，并且具有一定的目的性， 而且此基本客戶管理也協(xié)助了企業(yè)解決了一些基本的問(wèn)題。
3、系統(tǒng)客戶管理。這個(gè)層次的企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、CRM應(yīng)用系統(tǒng)等客戶信息管理的系統(tǒng) ，同時(shí)他們對(duì)數(shù)據(jù)管理的重要性也有一定的意識(shí) ，還具有非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)管理目的性和針對(duì)性；系統(tǒng)客戶管理的企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)性的客戶數(shù)據(jù)管理、規(guī)范的CRM流程，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶交互活動(dòng)的細(xì)分管理。
4、整合客戶管理。這個(gè)層次的企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM等相關(guān)客戶信息管理系統(tǒng)以及如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)等應(yīng)用系統(tǒng)，他們還實(shí)現(xiàn)了客戶信息系統(tǒng)與其他系統(tǒng)的整合，并且實(shí)現(xiàn)了企業(yè)各種信息的統(tǒng)一管理與共享。
由此可見(jiàn)，企業(yè)不僅能確定目前的客戶管理層次，而且還可以確定未來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)什么樣的管理層次以及是確定對(duì)未來(lái)管理層次所需要的各種措施和策略的實(shí)現(xiàn)。

二、公司CRM選型的結(jié)構(gòu)化方法介紹

1．確定實(shí)施CRM的最初的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)
對(duì)于企業(yè)開(kāi)始考慮選擇CRM到底是什么目標(biāo)和動(dòng)機(jī)引起的， 在理解"公司通過(guò)CRM創(chuàng)新設(shè)法實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)"起到至關(guān)重要的作用。 企業(yè)需要先確定自身最初的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)。不論是CRM最初的目標(biāo)，還是動(dòng)機(jī)，它們的確定都需要企業(yè)可以針對(duì)現(xiàn)在的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)狀況來(lái)分析存在的問(wèn)題，與哪些方面需要進(jìn)一步的改善。
具體來(lái)說(shuō)，提高營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的效能、增加收入、改善客戶忠誠(chéng)度、提高市場(chǎng)份額、改善邊際利潤(rùn)、縮短銷售周期、支持團(tuán)隊(duì)銷售、降低成本、降低管理費(fèi)用以及是改善渠道效力等是實(shí)施CRM最初的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，crm的實(shí)施對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊是巨大的。 　　
作為企業(yè)，應(yīng)針對(duì)自身的現(xiàn)狀與行業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析，以便確定需要改善的主要目標(biāo)以及是各個(gè)目標(biāo)改進(jìn)的重要優(yōu)先級(jí)。
2．詳細(xì)分析實(shí)現(xiàn)最初目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)方法
雖然最初目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)改進(jìn)方法可作為企業(yè)選擇CRM的理由，不過(guò)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)最大化目標(biāo)就一定要有結(jié)構(gòu)化選型方法的第二步作為基礎(chǔ)，也就是只有進(jìn)一步確定企業(yè)通過(guò)那些運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施，這樣才可以實(shí)現(xiàn)第一步中確定的目標(biāo)，這也是CRM業(yè)界多年來(lái)所一直強(qiáng)調(diào)的。歸納起來(lái)，如提高客戶忠誠(chéng)度、增加客戶服務(wù)和支持渠道、增加新的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)人員、共享最好的實(shí)踐、引入新產(chǎn)品、準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)、獲得更多的營(yíng)銷和銷售線索、交叉/追加銷售以及是提供信息訪問(wèn)的簡(jiǎn)便性等都屬于企業(yè)具體的、與CRM相關(guān)的運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施。
     上述分析的均是與CRM相關(guān)的、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方法和途徑，而作為企業(yè)，則需要針對(duì)自身情況來(lái)確定可以采取的具體運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施和各個(gè)具體運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施的重要優(yōu)先級(jí)這兩個(gè)方面。
3．尋求軟件廠商解決方案的建議和信息
一旦確定了具體的運(yùn)營(yíng)改進(jìn)措施 ，企業(yè)就需要真正理解設(shè)法解決的基本問(wèn)題， 企業(yè)才可以確定哪些特定的解決方法能應(yīng)用于這些基本問(wèn)題中。當(dāng)業(yè)績(jī)目標(biāo)得到了具體的確定的時(shí)候，就需要對(duì)尋求解決問(wèn)題的技術(shù)開(kāi)始考慮。此時(shí)，企業(yè)需要考慮到底在哪里可以獲得解決方案供應(yīng)商的建議和信息。咨詢顧問(wèn)、咨詢公司、文章、網(wǎng)站、廠商客戶、研討會(huì)、座談會(huì)以及是直郵等等都是企業(yè)獲得相關(guān)信息的主要途徑。
　   由于不同的渠道的信息其成本和可靠度也不一樣，因此，企業(yè)可根據(jù)自身情況來(lái)選擇，同時(shí)對(duì)其信息的可靠性也能夠相互驗(yàn)證。
企業(yè)在購(gòu)買CRM軟件前，需要去評(píng)估具體的步驟，目的主要有確定是否有必要購(gòu)買CRM技術(shù)和如果有必要，應(yīng)該購(gòu)買哪些軟件廠商的產(chǎn)品這兩個(gè) 。而在選擇廠商的時(shí)候，需求建議書，即RFP（request for proposal）方法是使用得最多的 。CRM產(chǎn)品做什么其實(shí)不是一個(gè)問(wèn)題，而CRM產(chǎn)品如何做才是真正的問(wèn)題 。
4．詳細(xì)了解"真實(shí)"的軟件廠商
對(duì)真實(shí)"的軟件廠商需要有個(gè)詳細(xì)的了解，如：研究定制的范例、讓廠商描繪現(xiàn)有的流程、廠商的詳細(xì)技術(shù)評(píng)價(jià)、看標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品示范、看廠商的產(chǎn)品展示以及是研究"第三方"對(duì)廠商的間接評(píng)價(jià)都屬于獲取CRM軟件廠商信息策略的范疇。
      而進(jìn)行廠商產(chǎn)品的ROI分析、訪問(wèn)廠商的客戶、評(píng)價(jià)廠商的實(shí)施計(jì)劃、評(píng)價(jià)廠商的建議、注意廠商總部的高層簡(jiǎn)報(bào)以及是完成RFP則屬于綜合評(píng)價(jià)"真實(shí)"CRM軟件廠商的方法
5．建立適合自身的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系
一旦收集好了上面的所有這些數(shù)據(jù) ，企業(yè)就應(yīng)根據(jù)自己企業(yè)的情況建立復(fù)雜程度適當(dāng)?shù)倪x型指標(biāo)評(píng)價(jià)體系。因?yàn)榭赡軙?huì)涉及到一些與知識(shí)產(chǎn)權(quán)有關(guān)的問(wèn)題，因此， 對(duì)這種評(píng)價(jià)體系的思路和方法就簡(jiǎn)單地描述一下，但愿可以給企業(yè)一些啟發(fā)。
另外，由于不同的企業(yè)的有不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，所以，它的復(fù)雜程度應(yīng)該視三個(gè)方面而定，一是CRM項(xiàng)目本身所期望達(dá)到的目標(biāo)；二是CRM項(xiàng)目的投資；三是CRM系統(tǒng)的復(fù)雜程度 。而這個(gè)指標(biāo)體系有兩部分組成：產(chǎn)品技術(shù)評(píng)價(jià)指標(biāo)和產(chǎn)品功能評(píng)價(jià)指標(biāo)。


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