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　　企業要從商業需求、客戶認同、企業戰略出發，堅持以客戶為中心的理念，在專業咨詢服務和實施服務的支持下進行系統建設。惟如此，企業才能在e時代將crm化引向縱深、引向實戰。

　　信息革命極大地改變著今天的商業模式，重新定義著企業與客戶的關系，企業不再是單一商品的生產者和提供者，客戶也不再是被動的接納者和消費者，他們正積極互動共同參與著整個商業過程，在這樣的新經濟背景下，crm應運而生。crm概念邏輯地包含了三個層面的內涵：在戰略層面上，客戶關系管理 (CustomerRelationshipManagement)是一種理念型和方法論。其核心是以客戶為中心的協同管理思想;在技術層面上，crm系統是一個信息化平臺和解決方案，旨在提高企業量化和智能化客戶資源的能力;在策略層面上，客戶關系營銷 (CustomerelationshipMarketing)是一系列具體的市場實踐，通過對客戶的理解來提升其滿意度和價值。crm的出現，正試圖為 e時代營銷管理書寫新的游戲規則，只是這種努力雖然來勢兇涌，卻沒能一帆風順。

　　現狀掃描：炙手可熱，抑或燙手山芋

　　客戶關系管理軟件是crm的實施載體，其行業動態是一個風向標，可以管窺crm市場的發展環境。從1999年至今，crm軟件業走過了有破有立的八年，經歷了概念傳入、市場屆動、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段，如今方興未艾，成為企業管理軟件市場的“新寵”。具體表現有三：

　　其一，需求規模高速放量。據賽迪顧問(CCID)統計，2006年中國crm軟件市場容量為3.5億元，占整個企業理軟件業的4.9%，雖然基數較小，但在增速上以25.7%的同比增長率名列前茅，而部分成功的系統供應商如Turbocrm的業務增長更達60%，顯示了強勁的市場感召力。其二，行業結構臻于完善。 2004年底，Siebel對中國crm市場的調研顯示，金融和電信分別占行業應用市場25%和20%的份額，而到2006年底，行業應用熱點已經轉向了制造、流通、零售、商貿、房地產、高科技、醫藥等行業，遍地開花，且越來越多的中小企業加入其中。其三，產品結構日趨豐富。隨著各種“**crm”繽紛現市。高中低端細分市場開始分流，且在傳統crm產品基礎上推出了行業型、月租型、在線型、移動型，以滿足越來越多元化、定制化的需求。

　　然而，高風險性、高失敗率一直是crm行業前進的障礙。GartnerGroup對crm項目的評估發現，55%的實施公司未能實現預期的應用目標;Mercer管理咨詢公司甚至把crm比喻成一個“錢坑”;而國內的crm應用也并不樂觀，標桿性的最佳實踐缺乏。很多企業或收效甚微、或中途喊停、或形同虛設，導致更多的企業持續觀望和徘徊。crm一時成了一個“美麗的陷阱”。企業的水土不服導致了系統的失效，那么如何才能使crm不再“金玉其外、敗絮其中”，使其能實質性地推動企業在信息佃寸代的營銷建設呢?

　　理念先行：從產品中心論到客戶中心論

　　crm的概念是一個舶來品，在國內的推廣是以產品的形態橫空出世并以此為中心的，而按照合理的、漸進的發展軌跡，應是逐步形成“以客戶為中心”的營銷管理理念，再與 Irr技術相結合才形成完整的crm。所以，國內企業普遍缺少客戶關系管理思想的前期熏陶，意識基礎還很薄弱，即使是已經部署了crm的企業也需扎扎實實補上一課。

　　理念是crm的靈魂，也是其成功啟動e時代營銷的核心要素。客戶關系管理基于兩個商業原則，即“客戶是上帝”和“80/20 法則”。當商業社會漸趨成熟，全球性競爭日益激烈，穩定的客戶資源和杰出的客戶關系正在成為越來越多的企業最后贏得市場的砝碼，其關鍵即滿足客戶差異化的需求;但并非所有的客戶需求都同等重要，企業需要進一步識別出為其創造80%收益的20%客戶，將

　　其價值最大化并固化為企業的競爭力。圍繞這樣的理念，企業需要先行三大任務：

　　識別商業環境，以需求為驅動。理念的產生和理解不是無源之水，而是來源于實際需求的刺激，這與同一個行業和企業自身的特點、發展階段、競爭態勢緊密相關。比如對于與客戶互動頻繁的服務型行業、產品同質化競爭壓力大的行業、有雄厚客戶基礎的成熟企業來說，客戶關系管理的理念必不可少;而對于一些產品和客戶單位價值低的行業、在發展初期的成長型企業來說，產品和渠道促銷則比客戶管理更為重要。企業只有認清客戶關系管理的理念是否與所處的商業環境相匹配。才能在正確的時間做正確的事，最大限度地發揮crm的作用。

　　了解你的客戶，以認同為基礎。crm強調的是“以客戶為中心”的營銷管理，因而企業需要對其客戶的現狀有清晰把握，并獲得他們對客戶關系管理理念的認同，這將成為crm建設的重要基礎。企業可通過商業調研或是專案小組的形式。深入分析現有和潛在客戶的組成與特征、消費習慣與心理：渠道偏好與關注因素、對業務的評價與期待等;同時征求客戶是否愿意企業獲取和關注其信息，或何種程度、何種條件、何種方式愿意，以此判斷客戶對crm的接受度和歡迎度。這是crm規劃和實施的依據，旨在使其理念更具操作性。從而建設客戶所需的crm。

　　形成企業戰略，以信任為保障。將客戶關系管理納入企業的使命和戰略目標中，以理念的系統化、制度化和具體化來保障crm的成功。管理上由“粗放型”轉為 “精準型”，從依靠經驗轉為依靠數據;業務上從關注“獲得商機”轉向“獲得不斷增長的客戶價值”;文化上由非客戶導向過渡到從管理層到一線員工都能以“聚焦客戶”為思維準則和行為習慣。在此戰略框架下，市場、銷售、服務、研發等部門能精誠協作，為客戶提供一致的、整體的價值，為crm川頁利展開創造互信的企業環境。

　　系統支持：從偏硬的技術到偏軟的服務

　　crm系統平臺是對其理念的模擬與操作化，作為一整套e時代的信息工具，它將使客戶關系管理的行動成為可能。圍繞這一產業平臺的整條價值鏈應該覆蓋：crm軟件提供商、CTI等硬件廠商、crm系統集成商、獨立咨詢顧問、產業信息提供商、專業教育培訓I機構、營銷咨詢機構、研究與評測機構以及專業媒體的專欄平臺。然而，國內的企業在尋求系統支持時更多地愿意為產業鏈前端的軟硬件買單，忽視了尋求價值鏈后端的服務的重要性，而事實上一個成功的crm部署。技術本身的投入占比不足1/3。

　　如果說系統技術是啟動crm營銷的一根杠桿，那么，圍繞系統建設的服務就是一個支點。crm是企業信息化由內部向外部轉移的標志，作為一個前端系統，它面對的是瞬息萬變的市場和客戶，因而crm解決方案難于標準化，開放性和智能化程度更高，需要持續的投入和提升，這對成功實施crm提出了很大的挑戰。所以，只有配合專業的服務才能突破現有系統實施的力度、深度和效度。

　　咨詢服務是前提。國內企業用戶與crm供應商處于一個信息不對稱的狀態。這是由于市場一直由軟件供應商來單方面主導產品的運作。它們在現實利益的驅動下不斷販賣新產品、新概念以提高銷售業績，而并不太關心企業的實際需求。所以首先。企業在系統導入前需要中立、權威的研究組織來提供高質量的市場、產品的研究報告。并通過專業顧問分析在不同發展階段、不同規模水平、不同對象需求下crm建設的側重，以協助完成crm的規劃、目標設定和選型。其次。企業通過購買專業的咨詢服務來幫助其進行業務流程的改造、組織平臺的建設和應用人才的培養。crm系統終究是一個異體被移植進組織肌體中，傳統的流程設計、組織架構和人才結構會與之相排斥，只有按系統規劃的要求進行重塑或優化，才能使系統與企業融為— 體。最后，如果企業有能力或有必要的話，可以在項目實施過程中尋求第三方的監理服務，進而在系統導入后尋求專業評估服務。

　　實施服務是主體。企業選擇一個優秀的實施者比選擇一個優秀的產品更加重要。首先。實施服務的第一步是通過需求調研與方案評估，確定成功策略、計劃進度和目標分解，以保證crm系統按步驟有序上線。其次，作為打包的解決方案，實施應以crm系統為核心，同時關注對電子商務、多媒體、數據倉庫、專家系統、人工智能、呼叫中心等其他信息技術的整合。再次，實施服務需要關注crm前端系統與后端ERPkSCM等的對接與集成：以促使企業業務對客戶市場的反應更加敏銳。最后，優秀的實施者還能對面向客戶的解決方案不斷提供后續升級和擴展。有了軟件系統的建設，企業也就有了一座連接crm理念與crm實踐的橋梁，而專業的服務支持保證了這座橋梁的質量。

　　應用增值：從互動自動化到優化精準化

　　理念是虛的，系統是死的，而應用則是切實的、鮮活的。如果不能很好地實踐應用，理念就無法落地，系統就流于形式;而如果能深入貫徹crm的應用。則無論是上千萬的項目還是幾十萬的系統，無論是國外開發商的軟件還是自行研發的會員管理系統，都能助力客戶關系的改善、增值。

　　crm化的營銷應用是一門科學，也是一門藝術。它有其自身的規律，如數據庫營銷、一對一關系營銷、交叉銷售等理論，數據分析、數據挖掘、建模等方法;同時也需要實際的創造力。在基于數據解讀和分析結果進行營銷策劃、市場行動、服務提供時發揮智慧。一般而言，crm可以實現三個層次的應用。

　　低階應用。實現互動自動化。crm通過渠道信息化部署、 CallCenter集成，能夠利用Web、Email、短信、傳真、電話、信件等多種e時代客戶接觸方式。在各個節點上保持與客戶的高頻交互，實現客戶需求的即時化反應與處理，使溝通順暢;并能大規模、便捷、有效地向客戶傳遞信息，實現企業營銷、銷售、服務等業務環節的流程自動化，真正做到利用IT技術提高業務運作效率，剛氏運作成本。國內的企業通過這兩年的建設很多已實現了互動自動化，降低了客戶接觸成本，這是crm應用的起步，也為進一步收集客戶信息提供基礎，但這還不是真正的crm，因為它未能很好地用于理解客戶和增加客戶忠誠度。

　　進階應用，實現用戶體驗優化。這一階段的應用重點是有意識地積累客戶信息，通過整合與客戶交互的不同渠道，建立客戶檔案，其中包括客戶的人口學特征、社會關系背景等靜態資料，還包括客戶交往記錄、交易歷史、服務歷史、價值狀況等動態的業務信息和互動信息。這些客戶信息在crm平臺上統一管理，在各部門間實現共享，保證單個客戶溝通界面的完整性、一致性和排他性。隨著客戶與企業間的深入往來。檔案信息越來越豐富。客戶的特殊需求和偏好會更詳細明了，進而可以支持每一次的互動，使企業提供的客戶體驗優化、差異化，強化溝通效果，提升客戶滿意度和忠誠度。例如您再次入住同一家酒店時。服務人員以您的名字采問候您，并在客房中放上您愛喝的果汁;或在您為家人訂購生日蛋糕后，每年糕點店都會提醒您家人的生日，并奉上一張賀卡;或因為您常常會去飯店就餐刷卡，信用卡公司會及時向您提供各種餐廳的活動信息。

　　實現客戶體驗優化是crm應用最豐富的一面，可以使企業隨時提供滿足甚至超越客戶期望的產品與服務，鞏固企業與客戶間的關系。國內少數行業中的領先企業通過crm已經開始了這方面的努力，但他們的嘗試仍然較散點化，不系統、不連續;而同時更多的企業還處在客戶信息積累的初級階段。

　　高階應用，實現營銷精準化。科特勒說，精準是市場營銷的一大趨勢。crm應用的最終目的是將客戶信息轉變為客戶知識，通過建立數據倉庫，綜合運用商業智能、數據挖掘等技術，對客戶資料進行統計分析，實現對所有客戶的分類定級。一方面是進行市場細分，通過研究其消費模式與行為特征，企業可對不同客戶群的需求進行區隔;另一方面是識別高價值的核心目標客戶，關注其整個消費生命周期，以進一步提升其貢獻度，而同時將低價值的客戶轉變為高價值客戶，或將其拋棄。分析型的高階應用對客戶信息資源的集中、整合有較高要求，而目前國內企業客戶數據的量和質都不足，難以真正依靠數據倉庫系統來支持決策，但這將是企業crm化的長期建設目標。

　　結語：企業crm化的三駕馬車

　　crm建設的低成功率可能是一個冷卻信號，需要“虛熱”的crm市場和猶豫不決的企業理性地駐足反思，因為他們面對的將是更高的管理要求和更復雜的應用環境。

　　crm的內涵邏輯地包含了三個層面的意義，所以理念、系統和應用成為其成功實施不可或缺的三駕馬車：企業要從商業需求、客戶認同、企業戰略出發，堅持以客戶為中心的理念，在專業咨詢服務和實施服務的支持下進行系統建設，并利用客戶信息來優化用戶體驗以實現“客戶是上帝”的理念，進一步利用數據挖掘來使營銷精準化以實現“20/80法則”。

　　惟如此，企業才能在e時代將crm化引向縱深、引向實戰，其成果也才能經得起銷售額、市場份額、客戶滿意度、客戶忠誠度的檢驗。