CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關(guān)系管理。這個概念最初由Gartner Group提出來，而在最近開始在企業(yè)電子商務(wù)中流行。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。
如今，客戶關(guān)系管理的概念已滲透到了各個領(lǐng)域，各個角落。越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并實施CRM，大家都知道，實施客戶關(guān)系管理的好處就是可以提高客戶滿意度、維持較高的客戶保留，對客戶收益和潛在收益產(chǎn)生積極的影響，這些利益對企業(yè)來說都有很大的誘惑力。但明確了解這些利益證明是需要面對極大的挑戰(zhàn)的。不少企業(yè)實施了CRM系統(tǒng)的企業(yè)發(fā)現(xiàn)結(jié)果不如人意，甚至更多企業(yè)的CRM是以失敗告終的。
CRM現(xiàn)在就像一個燙手的山芋，大家都爭相上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，然而，真正實施過程卻困難重重 。不過，有一點是可以肯定的，就是隨著這些阻力的減小，它必將為企業(yè)所廣泛的應(yīng)用。對于一個大的公司而言，沒有客戶策略似乎是不可能的。但是企業(yè)要如何處理好這些問題，如何使客戶關(guān)系管理不再燙手，可以很好的消化，仍然需要在許多方面下功夫，比如企業(yè)內(nèi)部流程改進、客戶服務(wù)部門的設(shè)立、員工素質(zhì)提高等等。
雖然不少公司投入了大量的資金和人力來實施客戶關(guān)系管理，并且對目標也做了很好的預(yù)想，但結(jié)果往往是失敗的。如同F(xiàn)iserv的高級副總裁所說的：“為什么公司經(jīng)常花費很多的金錢于CRM，客戶滿意度確還在下降？”
其實，CRM的一個非常重要因素就是技術(shù)，我們也不能光抱怨CRM沒有實現(xiàn)潛在的利益。至少CRM提供商（應(yīng)用程序提供商和外部服務(wù)提供商）要對此付一定的責(zé)任。不少提供商大肆宣稱CRM的好處，然而沒有強調(diào)CRM有效性的需求比技術(shù)更為重要。另外，因為外包服務(wù)提供商只是關(guān)心他們自己的利益最大化，并沒有意識到CRM是一個全面的商業(yè)戰(zhàn)略，需要深刻理解商業(yè)規(guī)則并對其承擔(dān)一定義務(wù)，所以這就導(dǎo)致了他們許多企業(yè)用戶實施的失敗。有效的CRM是需要企業(yè)越來越重視以客戶為中心，逐步改變他們現(xiàn)在工作的方式，而不是簡單的實施同客戶關(guān)系管理相關(guān)的應(yīng)用程序和別的什么技術(shù)產(chǎn)品。
CRM市場展望
目前的CRM已越過了Gartner所鼓吹的膨脹的最高點，2002年對于大多數(shù)企業(yè)來說是充滿挑戰(zhàn)的一年，這種膨脹的說法已經(jīng)破滅了。Gartner描述的CRM幾乎是一種魔法，它能夠使企業(yè)在一夜之間充分了解客戶的需求，可以避免企業(yè)那些效率低下的流程，并能夠降低為了達到客戶保留等目的的多方面成本。在2003年，企業(yè)和供應(yīng)商都將采取新的增長方法來逐步實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的銷售、市場和客戶服務(wù)這三大支柱 。
從2003年開始，CRM將逐步在中小企業(yè)中得到應(yīng)用，主要體現(xiàn)在如下兩方面：
首先，吸收了前段時間的經(jīng)驗教訓(xùn)，企業(yè)將在新的一年里以更加現(xiàn)實的態(tài)度對待CRM，主要體現(xiàn)在：一是企業(yè)將制定合理的、有戰(zhàn)術(shù)性的、可以實現(xiàn)的CRM目標；二是企業(yè)將在他們實施的初期建立嚴格的標準，并且根據(jù)現(xiàn)實情況建立投資回報模型；三是企業(yè)將意識到實施CRM系統(tǒng)比簡單的安裝一個軟件系統(tǒng)存在著更多的問題；它牽涉到外包、員工的聘用和靈活的適應(yīng)現(xiàn)實多變的市場的等問題。
對于供應(yīng)商而言，這些觀點的轉(zhuǎn)變對他們的影響非常大，相當(dāng)他們需要對于整個市場和產(chǎn)品進行再思考。現(xiàn)在CRM供應(yīng)商不再是將他們的產(chǎn)品解決方案對應(yīng)于所有的企業(yè)，也不再認為應(yīng)該對大企業(yè)提供比小企業(yè)更多更好的服務(wù)。他們計劃通過制定詳細的實施設(shè)計，以適度的步驟在一些中小型的企業(yè)逐步實現(xiàn)CRM，通過一些小型的CRM項目來獲得產(chǎn)品的可信度。換言之，就是2003年CRM將走下神壇，在更多的中小型企業(yè)中得到應(yīng)用。這對于大多數(shù)的中小企業(yè)來說是無疑一個好消息。
其次，無論從技術(shù)，還是從市場方面看，CRM的發(fā)展空間是很大的。有研究表明小型和中型企業(yè)占CRM市場還不到15%，不難看出，在這個領(lǐng)域其實沒有哪一家廠商做的很好，這對于CRM供應(yīng)商來說都是一個施展拳腳的地方。Gartner的市場分析專家Joe Outlaw對此也表示贊同，他表示：“據(jù)我們調(diào)查中間市場還沒有被完全滲透，現(xiàn)在這些公司中僅僅20%實施了某種CRM系統(tǒng)，但是當(dāng)經(jīng)濟復(fù)蘇時，這些中型企業(yè)將會得到他們的IT預(yù)算經(jīng)費，我想CRM會是他們的首選之一。”
至于技術(shù)方面，在CRM領(lǐng)域里，門戶技術(shù)已日見成熟，Braun咨詢公司曾預(yù)測過，到2005年企業(yè)門戶市場將達到1.75億美元。而門戶技術(shù)有助于企業(yè)把電子商務(wù)同CRM很好地整合在一起，而且實施的難度將大大降低，甚至可以幾乎無需實施階段的工作。而AMR分析家Joanie Rufo也認為門戶技術(shù)會成為CRM將來十分重要的特征，“我們需要獲得的信息有很多組成部分：客戶，合作伙伴，員工和市場等，而一個好的門戶框架正好可以很好的說明這些問題。”
因此，我們可以放眼于廣大的CRM市場，并且可以預(yù)見到2003年將是CRM的復(fù)蘇的開端，企業(yè)和供應(yīng)商都將從前一段CRM實施失敗的蕭條時期復(fù)蘇。 因為廣大企業(yè)和CRM供應(yīng)商都從前一段時期的失敗中獲得了寶貴的經(jīng)驗教訓(xùn)，所以我們對此應(yīng)有信心。這個復(fù)蘇趨勢包括企業(yè)越來越重視上下游市場，商業(yè)流程的越來越依靠自動化，以及提高CRM應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)能力。
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